Досадная неудача, которая сделала ESPN мобильным джаггернаутом

«Ваш телефон - это самая глупая идея, о которой я когда-либо слышал». Что, согласно книге Этим парням все самое интересное Так Стив Джобс представился Джорджу Боденхаймеру, тогдашнему президенту ESPN, во время заседания совета директоров Disney в 2006 году.

Джобс говорил о Mobile ESPN, злополучной попытке компании запустить ориентированный на спорт мобильный сервис. Технологии того времени ограничивали телефоны базовыми функциями и мучительным просмотром веб-страниц. ESPN хотел это изменить. Не за счет вывода на рынок больших экранов или электронной почты, а за счет того, что ESPN делает лучше всего: распространения спорта в массы.

Используя модель Mobile Virtual Network Operator (MVNO), в которой компания арендует избыточную емкость сотовой связи - в данном случае у Sprint - ESPN построила целый бизнес на создании беспроводной услуги специально для спортивных фанатов, которым пришлось бы покупать специальный телефон. на котором они могли получать обновления результатов, запускать GameCast, просматривать контент ESPN.com и множество других функций.

Чтобы иметь возможность носить спорт в кармане, покупатели должны были выложить до 300 долларов за сам телефон и от 65 до 225 долларов в месяц за контент.

«Телефон был глупой идеей», - сказал бывший председатель ESPN Стив Борнштейн. Эти парни получают удовольствие. «Я сказал это Джорджу [Боденхаймеру] и Джону [Скипперу, тогдашнему генеральному директору ESPN]. Это была большая ставка, которая обречена на провал ».

Он был прав. Мобильная ESPN стала коммерческой катастрофой, возможно, самой крупной и публичной, с которой когда-либо сталкивалась компания, чья траектория неустанно поднималась вверх. В соответствии с BusinessWeek , ESPN потратила 150 миллионов долларов на Mobile ESPN, в том числе 30 миллионов долларов на Реклама Суперкубка . Несмотря на инвестиции, проект достиг лишь шести процентов от запланированного объема продаж. Довольно печально, что Deadspin попросил своих читателей написать им по электронной почте, есть ли у них услуга. Они получили один ответ . Дэдспин позже требовать что их читательская аудитория в течение среднего послеполуденного часа была больше, чем вся клиентская база Mobile ESPN. ESPN отказался комментировать данные о продажах.

К концу 2006 года, менее чем через год после запуска, ESPN закрыла проект.

Учитывая все это, легко указать и посмеяться над этой серьезной ошибкой Мирового лидера. Совершенно очевидно, что ESPN никогда не стоило пробовать это, не так ли?

Некоторые люди в ESPN не считают это таким, даже после массового списания проекта. «Мне нравится, когда люди хотят поговорить со мной о том, что телефон был недостатком, ошибкой или черной меткой в ​​моей записи», - сказал Боденхаймер. Эти парни получают удовольствие. «Я не смотрю на это как на что-то подобное. Это была потрясающая возможность поучиться в той части спортивного медиа-бизнеса, которая «собирается стать огромной».

Боденхаймер прав. По словам людей, с которыми я разговаривал в ESPN, они использовали технологию, изначально созданную для Mobile ESPN, с момента ее запуска. Даже последние обновления мобильной платформы ESPN для Android, iOS и их настольных сайтов лежат в основе, заложенной мобильной сетью.

Рассмотрим список функций Mobile ESPN: push-уведомления об обновлениях результатов, всю экосистему и структуру программного обеспечения для того, чтобы идти в ногу со спортивным миром, специальную программу для просмотра новостей и обновлений, чтения статей, просмотра основных моментов видео и даже потоковой передачи игр в реальном времени; все на вашем телефоне. Это очень похоже на то, как люди сегодня используют свои смартфоны. Неудивительно, что Mobile ESPN не прижился, но также не должно быть сюрпризом то, что Mobile ESPN дала компании фору в мире мобильного спорта, на котором она в настоящее время доминирует. По словам представителя ESPN, в январе 2015 года 72,5 миллиона уникальных пользователей получили доступ к веб-контенту ESPN и приложениям только на мобильных устройствах, что является рекордом в спортивной категории.

«Это было действительно впечатляющее достижение с точки зрения продукта», - сказал мне по телефону Аарон Лаберж, технический директор ESPN. «На мой взгляд, это одна из лучших вещей, которые мы когда-либо делали».

Еще в 2005 году, когда проект находился в разработке, приходилось решать целый ряд внутренних проблем. Во-первых, данные должны были откуда-то поступать. Тогда - это было тогда, когда Facebook все еще был Facebook, и это выглядело как это - У ESPN не было унифицированной архитектуры данных / программного обеспечения, которая позволяла бы различным продуктам, ориентированным на клиентов, использовать одну и ту же информацию. Каждый вывод, будь то ESPN.com или нижняя линия в сетях, был получен из своего собственного, индивидуального источника данных.

С разработкой Mobile ESPN ЛаБерж и его команда создали структуру, которая позволила различным продуктам использовать одни и те же источники данных, что в то время делали немногие другие компании. Это не только обеспечило бесперебойную работу Mobile ESPN - при взаимодействии сети Sprint, - но также создало инфраструктуру, на которой цифровая рука ESPN могла бы опираться на долгие годы. «Сегодня это звучит банально, - вспоминает Лаберж, - но таких архитектур, основанных на программном обеспечении и данных, в то время не существовало».

Команде ESPN также пришлось снимать карманное видео. Вспомните, на что были похожи те откидные экраны телефонов середины нулевых: крошечные, пиксельные, предназначенные для отображения основных меню, текста и, возможно, одной или двух зернистых фотографий. Чтобы показать подробную графику и видео, необходимые для Mobile ESPN, команде ESPN нужно было не только подобрать подходящее оборудование, но и отредактировать и вырезать видео, созданное для телевидения, на гораздо меньший экран. Они создали целый набор систем видеопроизводства только для редактирования и перекодирования основных моментов телевизионного качества, чтобы их можно было увидеть на мобильном телефоне. По сути, ESPN создал специальную графическую систему только для мобильных пользователей.

Затем им пришлось придумать, как вывести эти крошечные видеоролики на экран телефона. Для этого ESPN, по сути, создал приложение для телефона до того, как приложения стали реальностью. Лаберж по-прежнему с гордостью вспоминает эстетику приложения. «Если вы на самом деле посмотрели на наше приложение в то время, когда была мобильна среда, это было потрясающе. Красивая графика в высоком разрешении, использование цвета, повсеместное использование изображений, интегрированное видео. Все в нем было настроено. Это было очень похоже на миниатюрную версию того, как некоторые из наших приложений выглядят сегодня ».

Он не единственный, кто так думал. Deadspin постоянно следил за Mobile ESPN, чем восхищался его главный редактор Уилл Лейтч. Когда продукт был запущен, он написал «Прежде всего, трудно отрицать, что то, что предлагает телефон, - это круто. Видео и интерфейс не похожи ни на что из того, что вы когда-либо видели ».

Так почему же Mobile ESPN потерпел неудачу? Главное, что следует иметь в виду, это то, что коммерческий провал телефона на самом деле не имел ничего общего с его технологическими недостатками. В конце концов, эта услуга была на переднем крае мобильной связи, которая в то время была известна скорее разочарованием, чем общением. «Мы чувствовали, что можем полностью сконцентрироваться на опыте для спортивного фаната, и это в конечном итоге приведет к успешному бизнесу», - вспоминал Лаберж, задним числом понимая, что рынок функционирует иначе.

Лейтч пришел к выводу, что при запуске продукта он написал: «Проблема не в самой услуге, что впечатляет; проблема в том, что ESPN требует от своих клиентов перевернуть весь мир мобильных телефонов, просто чтобы подыгрывать. Вы должны не только пользоваться их услугами (Sprint), но и их телефоном. Все на их условиях ».

И телефоны, которые они предлагали, были неуклюжими - разительно контрастировали с гладким, самым продаваемым Motorola RAZR. Телефоны должны были соответствовать высоким требованиям службы к аппаратному обеспечению и времени автономной работы. Не зная рынка, ESPN не могла взять на себя крупный заказ, который мог бы оправдать более тщательный и индивидуальный дизайн. Таким образом, перед ними стояла непростая задача - продать уродливый телефон.

Лаберж и его коллега Джон Коснер, исполнительный вице-президент ESPN по цифровым технологиям и печати, считают аппаратную часть главной причиной коммерческого провала продукта. «Наше непонимание аппаратного бизнеса в целом было очень очевидным, - сказал мне Коснер. «У нас просто не было опыта, чтобы принимать решения с точки зрения моделей, количества заказываемых устройств и того, к чему это привело, у нас не было масштабов или рычагов влияния в этой отрасли».

Всего через несколько месяцев после запуска, когда продажи были близки к нулю, телефоны упали в цене, составив пятую часть от первоначальной розничной цены. Примерно через год - через шесть месяцев после того, как ESPN Mobile окончательно закрылся - человек, который сказал президенту ESPN, что его план - самая глупая гребаная идея, которую он когда-либо слышал, раскрыл чуть менее глупый телефон: iPhone.

Как понял Джобс, люди хотели использовать телефоны не только для занятий спортом. На самом деле не стоило тратить сотни долларов вперед вместе с более крутым ежемесячным счетом только для того, чтобы первым из ваших друзей узнать, что Кардиналс набрал результат в нижней части 8-го места, чтобы подняться 7-2. Лаберж хорошо резюмировал проект Mobile ESPN, сказав: «Весь наш опыт был сосредоточен на спорте. Мы обнаружили, что людей заботят и другие вещи ».

Оглядываясь назад, все кажется таким очевидным. Но в те дни, когда еще не было iPhone, единственное, что люди знали о будущем сотовых телефонов, - это то, что они станут лучше и станут более неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Mobile ESPN видел будущее, в котором сотовые телефоны были жизненно важны - они просто не совсем понимали, как это будущее будет работать.

Когда экосистема приложений была запущена на iPhone, ESPN заняла лидирующую позицию, чтобы дебют программное обеспечение для этого, благодаря системам, которые они разработали для Mobile ESPN. «Мы применяем и расширяем ту работу, которую мы проделали над Mobile ESPN, в значительной степени с того дня, когда мы закрылись», - говорит Лаберж.

Коснер считает, что именно решение отдать приоритет видео сделало Mobile ESPN революционным; и, как ни парадоксально, неудачно. «Мы приняли решение, которое, как я думал, было дальновидным и опередило наше время, что мы собираемся сделать видео в приоритете. Это повлияло на телефон, который мы выбрали изначально, и, хотя мобильное видео сейчас стремительно набирает обороты, этого не было девять лет назад. В итоге нам пришлось сделать кучу разных вещей, чтобы видео было таким центральным и центральным. Это то, что вы ожидаете от ESPN, но не обязательно то, как люди использовали сотовые телефоны в 2006 году ».

Честно говоря, ESPN, скорее всего, разработал бы эти технологии позже без высокой цены. Вполне возможно, что уроки, извлеченные из Mobile ESPN, можно было бы легче усвоить позднее, когда технологии улучшатся и потребители будут готовы.

Но учитывая, что доходы ESPN исчисляются миллиардами каждый год, убыток практически не регистрируется. Это был риск, большой по большинству стандартов, но не для ESPN, особенно по сравнению с новыми приобретениями, которые технологические компании используют в качестве подмены для исследований и разработок. В настоящее время Google дважды моргнет и сбросит миллиард долларов на уже успешную компанию, такую ​​как Гнездо или Waze .

Возможно, это лучший способ представить себе наследие Mobile ESPN. Это был пережиток старой модели НИОКР, один из последних случаев, когда крупная корпорация брала на себя большой риск в отношении нового продукта на переполненном рынке, разрабатывая собственные технологии.

Разговаривая с Лабержем и Коснером, я почувствовал, что Mobile ESPN, помимо того, что является одной из величайших финансовых ошибок ESPN, также является одним из наиболее чистых выражений его идеала. Единственное, что ESPN ненавидит больше, чем потеря денег, - это побои.

Независимо от того, хотел Коснер или нет, он дал мне это представление, когда говорил о философии ESPN. Философия работы Джона Скиппера заключалась в том, что мы никогда не собирались быть окруженными кем-либо или чем-либо. И это продолжается по сей день. Существует очень агрессивная философия с точки зрения того, чтобы ESPN был там, где есть фанаты ».

ESPN видел, как мобильные телефоны становятся повсеместным аспектом современной жизни, и знал, что это необходимо. Некоторые из его ответов предполагали будущие тенденции, но слишком опережали время. Другие ответы были просто неправильными. В любом случае, это не имело значения. С ESPN это почти не имеет значения.

«Если вы скажете, что телефон был прокси для того, чтобы время от времени вы были готовы пойти на большой риск, в который вы верите, - говорит Коснер, - тогда, я думаю, мы сделаем это снова».